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时隔34年后李维斯再上市 老牌牛仔能否“复刻”辉煌

2019-03-22 20:03

时隔34年后,牛仔裤鼻祖Levi’s再次寻求资本扩张。当地时间3月21日,Levi’s 母公司LeviStrauss & Co. 正式登陆纽交所,募资达到86亿美元。早在1971年,Levi’s 公司就实现过IPO,但在1985年由Hass家族完成公司私有化后退市。

值得关注的是,Levi’s此次募集资金主要用于开发新品类和新市场,其中包括加快扩张中国市场的开拓。业内人士认为,虽然资本支撑可以帮助Levi’s品牌和品类的多元化,但这也会分散Levi’s在牛仔业务的注意力。加之牛仔市场格局有限,特别是在中国市场竞争更加激烈,未来想要大力拓展中国市场仍有待时间考验。

重登资本市场

3月21日,Levi’s在纽交所正式挂牌上市。首次公开发行定价为17美元,上市首日,Levi’s高开30%,收盘涨31.82%,报22.41美元,市值达到86.39亿美元。

在提交给监管机构的招股文件中显示,此次募集资金主要用于“一般用途”,包括营运资金、营业费用以及资本支出等,进一步投资于已有业务。另外,募集资金也包括适时将展开潜在的收购或战略投资交易,

在著名经济学家宋清辉看来,Levi’s此次重新上市意义重大,有利于其长远发展和吸引人才。上市募集资金可以为Levi’s带来三个方面的影响:一是Hass家族可以收获更多的利益,据清晖智库统计,Levi's上市后Hass家族将顺利套现约3.2亿美元;二是将为Levi’s的提供充足流动性资金,有利于拓展国际业务和研发新面料;三是Levi’s的财务灵活性增加,可以通过并购拓宽发展空间。

事实上,这并非Levi’s首次IPO,该公司成立于1853年,时至今日,已有166年的历史。1971年,Levi’s上市是彼时规模最大的IPO之一。公开筹集5000万美元,创造了当时美国史上最大规模的IPO募资记录。然而到了八十年代中后期,这个“困在牛仔传统”里的服装巨头很难和品类更丰富的品牌竞争。消费者更倾向于Zara、H&M等便宜的快消品牌。

这最终导致了Levi's的业绩和股价一落千丈,1984年,Haas 家族最终以17亿美元将Levi's私有化退市。

牛仔系列风光不再

自实现私有化以来,Levi’s通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施,转型为以低价为竞争优势的中低端品牌,这个策略确实扭转了Levi's低迷的业绩,曾在1996年销售额到达了70亿美元的巅峰。然而,这种缺失了品牌溢价的代价,也让Levi'的业绩很快再度下滑。

由于债务规模继续扩大,Levi'曾一度濒临破产。经过一段时间的惨淡经营,Levi's的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO,试图扭转下滑的颓势。2018年,Levi’s重返50亿美元俱乐部,营收达到56亿美元。而上一次Levi’s营收超过50亿美元还是在1999年,时至今日,已过去近20年。

不过,对于Levi’s的下滑,也有分析称,最根本原因是受到了牛仔高端品牌和新生代牛仔品牌的夹击。尽管Levi’s是牛仔品牌行业始祖,但在牛仔服装市场并非仅此一家。

数据显示,在美国牛仔裤市场,Levi’s的市场份额是12.1%,排名第二的VF集团Wrangler为4.8%,排名第三Gap旗下的Old Navy为4.2%。而市场研究机构欧睿国际的数据显示,全球五大牛仔裤品牌,虽然Levi’s位居榜首,但其余四大品牌Zara、H&M、Wrangler和Lee均属上市公司。

众所周知,Zara、H&M、Gap以及囊括Wrangler和Lee在内的VF集团在上市后加快了扩张市场的脚步。如今,VF集团也拆分出独立的品牌运营Lee和Wrangler等,对Levi’s形成了一定压力。

业内人士表示:“Levi’s再次上市寻求资金帮助,也是为了加快在市场的扩张脚步。其中不得已的一个原因就是,Levi’s的竞争对手大多已是上市公司,所以,Levi’s此次上市也是受二级市场的压力。”

同时,Levi’s面临的不仅仅是资本市场的挑战,品牌老化也是无法回避的难题。调查显示,在美国,18-34岁年龄段的消费者对Levi’s的购买欲不在像从前那样热情,恰恰相反的是50岁以上消费者成为了Levi’s最大的购买人群。

押宝中国市场

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者, Levi’s在全球市场长期低迷,不仅是品牌、渠道等问题,与Levi’s在潜力巨大的中国市场却未能大展拳脚也存在关系。

梳理Levi’s在中国市场可以发现,Levi’s基本上只销售牛仔服饰一种品类,排名更是远远落后于竞争对手。2018年,公司超过70%的营业收入(约40亿美元)归功于男性消费者;而来自消费品大国——中国的营收,只占公司总营收的3%。

Levi's刚进入中国时,一度成为像耐克、阿迪达斯一样备受消费者追捧的服装品牌。其红底白字的经典LOGO也成为80后、90后成长的代表元素之一。

然而,相比全球其他市场,中国市场的开发并不理想。在招股书中,Levi'表示自身有极大的机会加深在包括中国在内的新兴市场的份额,以推动未来的商业增长。

2018财年,中国市场对Levi's净收入的贡献率仅为3%。Levi's方面希望通过新的驻华管理团队,采取本地化策略增加店面并加强对中国消费者的吸引力,大幅拓展在华业务。恩斯坦研究的数据显示,过去10年,牛仔裤在亚洲市场的销售增速为6%。

Chip Bergh曾公开表示:“中国市场是Levi Strauss & Co.全球前五大市场之一,中国是我们最重要的市场。预期今后几年在中国市场,每年都可以实现两位数左右的增长,这样就能够弥补在美国销售疲软的不足。”

按照计划,为了拓展中国市场,Levi’s已经做出许多布局。例如,蔡徐坤,窦靖童与木村拓哉合拍的Levi’s广告也成功吸引了网友们的视线,一度登上微博热搜。此外,Levi's还与国际当红中国籍设计师王逢陈进行合作,推出联名款服装在天猫Levi's官方旗舰店直接销售。

中国市场对于Levi's的重要意义,也从多方数据中有所体现。“中国占全球服装市场占比的20%,但 Levi’s只有个位数的销售额来自中国,这意味着品牌在中国市场还有很大的发展空间。”Levi’s高管层公开指出,其中,来自电商渠道的收入仅占4%。

对于如何在中国市场的未来问题,北京商报记者采访了Levi’s中国,但截至发稿,尚未收到回复。

业内人士指出,如今看好中国市场的不仅仅是Levi's,VF集团是其最大的竞争对手。加之目前牛仔业务已不再是Levi's的专属,包括国内的美邦服饰、真维斯、海澜之家等,以及国外品牌GUESS、EVISU等都不断加码牛仔业务,这使得竞争加剧。

对此,Levi’s在招股说明书中称,将开拓多元化的服装业务,致力于成为一个真正的生活方式品牌,而不仅仅是牛仔裤制造商。“这或许会削弱Levi’s的牛仔业务品牌形象,在一定程度上分散了主营业务注意力,同时,也对Levi’s的统筹运营能力产生挑战。”业内人士分析说。

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